Pelé, Bob Dole et les publicités pour l’érection

La publicité pour le Viagra a commencé avec un ancien candidat à la Maison-Blanche, Bob Dole, puis s’est appuyée sur Pelé, des joueurs de baseball, un pilote de NASCAR et le Super Bowl. Ces campagnes ont été tournées pour les États-Unis et quelques autres marchés : en France, la loi interdit toute publicité grand public pour un médicament vendu sur ordonnance. Les dates et montants cités sont ceux que j’ai lus dans la presse économique américaine.

1998 : Bob Dole et le mot « dysfonction érectile »

Le Viagra obtient son autorisation américaine fin mars 1998. Pfizer cherche alors à faire parler d’un trouble dont les hommes ne parlent pas. Bob Dole, sénateur du Kansas pendant 27 ans et candidat républicain battu par Bill Clinton en 1996, a été opéré d’un cancer de la prostate en 1991. En 1998, il évoque sur CNN ses troubles de l’érection, puis accepte de devenir le visage d’une campagne de Pfizer sur la dysfonction érectile.

Le spot montre un homme de 75 ans qui parle d’un sujet difficile et invite les hommes à en discuter avec leur médecin. Le choix d’un républicain conservateur, ancien combattant blessé en Italie en 1945, donne au sujet une respectabilité qu’aucun acteur n’aurait apportée. En 2001, Pepsi en tire une parodie diffusée pendant le Super Bowl : Dole, devant un spot de Britney Spears, lance « Down, boy » à son chien.

2001-2003 : le sport comme vitrine

Pelé, ambassadeur en 2002

En 2002, Pfizer associe Pelé à une campagne sur la dysfonction érectile tournée en plusieurs langues, notamment en Amérique latine, et le footballeur devient ambassadeur de la cause au Japon. Le message tient en une phrase : les hommes qui en souffraient souffraient en silence, ce n’est plus le cas, « parlez-en à votre médecin, moi je le ferais ». Pelé a ensuite répété en interview ne pas avoir besoin du médicament lui-même.

Le baseball et la NASCAR

En février 2002, Pfizer signe avec la Major League Baseball un contrat de trois ans, autour de 30 millions de dollars, qui fait du Viagra le traitement officiel de la dysfonction érectile de la ligue. Le visage choisi est Rafael Palmeiro, frappeur des Texas Rangers, 37 ans à la signature. Les slogans jouent sur le vocabulaire du jeu, et Palmeiro apparaît sur la page d’accueil du site du médicament. Le laboratoire le remplace fin 2003 ; deux ans plus tard, il est suspendu pour un contrôle positif au stanozolol. Au même moment, le pilote Mark Martin court en NASCAR avec le logo Viagra sur sa voiture et sa combinaison, et la star du hockey Guy Lafleur prête son image à la campagne au Canada en 2001.

2004 : le Super Bowl des trois comprimés

Fin 2003, le Levitra (vardénafil, Bayer et GlaxoSmithKline) et le Cialis (tadalafil, Lilly) arrivent sur le marché américain. Le Super Bowl de février 2004 devient leur terrain d’affrontement, pendant que Pfizer reste en retrait.

• Levitra recrute Mike Ditka, ancien entraîneur des Chicago Bears, qui joue sur son image de dur et invite les hommes à relever le « défi Levitra ».
• Cialis lance un spot devenu célèbre : un couple dans deux baignoires anciennes posées en plein air, face à un paysage, sous la question « Êtes-vous prêt ? ». La voix off détaille la durée d’action jusqu’à 36 heures et la mention obligatoire sur les érections de plus de quatre heures, entendue ce soir-là par près de 90 millions de téléspectateurs.

La même diffusion a vu l’incident du spectacle de mi-temps avec Janet Jackson, et les critiques adressées ensuite à la chaîne ont visé à la fois le sein dénudé et les spots de comprimés diffusés à une heure de grande écoute familiale.

Pfizer revient ensuite avec des campagnes moins sobres. En 2004, la FDA demande l’arrêt d’un spot où un homme se découvre des cornes de diable sur l’air de « Wild Thing », jugé muet sur l’indication et les risques. En 2007, la campagne « Viva Viagra » parodie « Viva Las Vegas » avec un groupe de quinquagénaires qui chantent en chœur.

Pourquoi la télévision française n’en montre aucune

L’article L5122-6 du Code de la santé publique réserve la publicité auprès du public aux médicaments non soumis à prescription. Sildénafil, tadalafil, vardénafil et avanafil sont tous sur ordonnance : aucune publicité grand public n’est possible, quelle que soit la marque. Seuls les États-Unis et la Nouvelle-Zélande autorisent la publicité des médicaments sur ordonnance auprès du grand public.

La règle couvre aussi les campagnes sans nom de marque. Dans une décision concernant le Saxenda, médicament de l’obésité, l’ANSM a considéré qu’une campagne pouvait constituer une publicité pour un médicament sur ordonnance dès lors que le public, vu la maladie évoquée et le contexte, la reliait à ce produit. Les campagnes françaises sur les troubles de l’érection prennent donc la forme d’informations de santé, sans produit identifiable.

Le calcul d’une sanction. Pour une personne morale, l’amende prévue peut atteindre 30 % du chiffre d’affaires hors taxes réalisé en France sur le produit concerné, dans la limite d’un million d’euros. Un laboratoire qui vend pour 2 millions d’euros d’un comprimé en France s’expose à 600 000 euros ; à 5 millions de ventes, le calcul donne 1,5 million, ramené au plafond d’un million.

Les campagnes repères

Le surnom de pilule bleue, la couleur du comprimé et le losange sont nés de cette période, alors qu’aucune de ces publicités n’a été diffusée en France.